Сжатие горизонта планирования, чувственный опыт для потребителя, диверсификация и другие тренды обсудили спикеры на сессии «Стратегии бизнеса. Как адаптироваться к вызовам новой реальности», прошедшей в рамках заседания Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров. Модератором сессии выступила генеральный директор «Русской Медиагруппы» Любовь Маляревская.
Последние три года стали настоящим испытанием для бизнеса. Анализируя модели поведения крупных компаний, исследователи находят закономерности и стратегии, благодаря которым одни компании не просто удержались на турбулентном рынке, но и выросли в своих показателях, а другие вынуждены были закрыться.
Сегодня бизнес-модели обновляются в несколько раз чаще, чем это было 4-5 лет назад. При этом универсального рецепта, гарантирующего бизнесу выживаемость, нет. Единственным инструментом, без которого остаться на рынке невозможно, стала гибкость, а также готовность к молниеносным изменениям и принятию нестандартных решений.
Большинство компаний сейчас сокращают горизонт планирования. Об этом в исследованиях ВЦИОМ-консалтинг заявили 55 % опрошенных.
«В кризисной ситуации есть несколько моделей поведения: зарыться в песок и ничего не делать, хаотично бегать в разных направлениях и сохранять стратегический подход на 2-3 года. Многие компании сочетают две стратегии одновременно», – говорит участник дискуссии, руководитель управления внешних коммуникаций Burger King Тигран Аракелян.
В зависимости от сферы, компании лавируют среди вызовов, которые бросает современность.
Так, например, люкс предпочел стратегию соблюдения тишины. И дело не только в потере рекламных бюджетов. Как рассказала директор Департамента стратегических проектов и коммуникаций Mercury Group Елена Окутина, многие компании опасаются обструкции на родине. Показательным стал кейс бренда Paul Smith. Компания ввозила исключительно разрешенные продукты, однако, обнаружив новую коллекцию бренда в России, Комитет по морали и нравственности Великобритании осудил его создателя, и бренду пришлось уйти полностью.
Другие компании, напротив, рассматривают кризис как возможность сделать что-то новое и громко заявить о себе, наращивая рекламные объемы
и экспериментируя с маркетингом.
Как отметила генеральный директор «Русской Медиагруппы» Любовь Маляревская, зачастую первое, что вычеркивают компании из своего бюджета с приходом кризиса, – это реклама и услуги консультантов. И тем не менее даже сегодня бренды не отказываются от рекламы, о чем говорит огромный интерес к ее размещению и на радио, и на телевидении. Даже сегмент e-commerce размещается, в первую очередь, в традиционном эфире. И по активности рекламных размещений, специальных проектов можно многое сказать об успешности бизнеса.
«Если смотреть на стратегию компании, она во многом перекликается именно с маркетинговой стратегией», – подчеркнула Любовь Маляревская.
Сегодня e-commerce оказывает огромное влияние на развитие рынка. Этот сегмент нарастает галопирующими темпами. 68 % жителей России за последнее время стали чаще совершать покупки онлайн. Как подчеркнула руководитель направления «Сбер Аналитика» Меланья Саакян, для покупателей такая модель поведения продиктована, в первую очередь, рациональностью. Они отправляются в сеть не только за экономией времени, но и за низкой ценой.
Офлайн-шопинг продолжает оставаться более эмоциональным. В физические магазины люди отправляются за чувственным опытом.
Возможность придать бренду или продукту большую эмоциональную составляющую, предложить покупателю не только товар или услугу, но и ощущения, вдохновение, впечатления – еще один важный инструмент, который даже в самые кризисные времена держит бизнес на плаву.
«В кризис людям обязательно нужно вдохновение. Через культурные составляющие опираться на историю своей страны, истории людей, которые жили и в более сложные периоды. Для корпораций очень важно вдохновить топ-менеджмент, чтобы иметь возможность передать это ощущение дальше», – рассказала создатель иммерсивного аудиоспектакля «Мечтай!» в «Лужниках» Лилия Дасаева.
Чувственный опыт, создаваемый брендами, позволяет также достичь нужного уровня кастомизации продукта, на которую сегодня невероятно велик спрос. Так возможность проявлять гибкость, не отказываться от рекламы и отталкиваться от нужд каждого конкретного клиента становится инструментом, который помогает бизнесу адаптироваться к внешним событиям.
